Секс в рекламе: почему его так много и помогает ли он продавать?

Схема знакомая. Девушка ест клубнику так, будто у клубники сейчас начнётся новая жизнь. Женские ноги выходят из автомобиля. Мужчина без рубашки почему-то продаёт кухонный гарнитур. Рекламируемый товар в этот момент скромно стоит в углу и надеется, что его тоже заметят.

Почему это делают, понятно: сексуальный образ — быстрый визуальный раздражитель. Не нужно долго объяснять сюжет. Человек задержал взгляд, ролик получил досмотр, баннер — клик, креатив на планёрке назвали «смелым». На короткой дистанции всё выглядит рабочим.

Проблема начинается там, где внимание автоматически записывают в продажи. Это вообще не одно и то же.

Рекламу запомнили. Бренд — не обязательно

Самый полезный ответ даёт не отдельный удачный кейс, а метаанализ экспериментальных исследований. Авторы отдельно проверили четыре вещи: запоминание рекламы, запоминание бренда, отношение к бренду и намерение купить.

Сексуальные образы заметно улучшили узнавание и воспоминание самой рекламы: размер эффекта составил d = 0,38. Но для запоминания бренда эффект оказался статистически незначимым — d = 0,09. Для намерения купить результат практически равнялся нулю — d = 0,01. А отношение к бренду в среднем даже немного ухудшилось — d = −0,22.

Это не проценты продаж, а стандартизированные размеры эффекта. Но смысл простой: сцену человек может вспомнить лучше, а название на упаковке — не лучше. Получается довольно дорогой способ раскрутить неизвестную модель с клубникой.

Глаз действительно идёт не туда

В eye-tracking-эксперименте с 108 участниками сексуальные образы не увеличили общее внимание к рекламе. Зато и мужчины, и женщины дольше смотрели на модель. Внимание к тексту и бренду при этом пострадало.

Ещё одно исследование памяти получило почти карикатурный результат: женщины лучше вспоминали сцену сексуализированной рекламы, но хуже — логотип. Вы заказали рекламу шоколада, а в памяти осталась женщина, которая его ела. Шоколад был какой-то коричневый.

Сексуальный образ умеет украсть внимание у соседнего баннера. Иногда вместе с соседним баннером он крадёт внимание и у собственного бренда.

А мужчинам хотя бы продаёт?

Метаанализ нашёл важную разницу: мужчины в среднем оценивали рекламу с сексуальными образами положительнее, женщины — отрицательнее. Отсюда легко сделать удобный вывод: «Значит, для мужской аудитории работает». Но положительно оценить картинку и купить товар — снова разные действия.

В серии из четырёх экспериментов итальянских исследователей женщины хуже оценивали товары и реже собирались их покупать после рекламы с сексуализированной женской моделью. У мужчин устойчивого выигрыша в намерении купить обычно не было. В одном из экспериментов сексуализация мужской модели снизила привлекательность товара и намерение купить у обоих полов.

Есть нюанс: большая часть подобных работ делит участников только на мужчин и женщин, а выборки часто ограничены одной страной и возрастом. Переносить средний результат на любого конкретного человека нельзя. Зато можно перестать считать «все мужчины любят такое» медиапланом.

Когда это выглядит органично, а когда — дёшево

Главный фильтр — не количество открытого тела, а ответ на вопрос: образ что-нибудь сообщает о продукте или просто машет рукой из-за забора?

У белья тело показывает посадку. У парфюма обещание часто строится на близости, притяжении и настроении. У дейтинга в продукте вообще есть романтический контекст. А вот сексуализированная модель в рекламе доставки еды, экскаватора или бухгалтерии ничего не объясняет. Она работает как яркий стикер «посмотри сюда», после чего человеку ещё нужно догадаться, зачем он сюда посмотрел.

Показательный набор реальных решений есть у британского рекламного регулятора ASA. Рекламу доставки The Food Hub с женщиной в белье за коробками фастфуда признали нерелевантной продукту и объективирующей. В рекламе футболки Boohoo регулятор решил, что позы и оголённое тело перетянули внимание с самой футболки.

А претензии к рекламе белья Ann Summers не поддержали: модели показывали сам товар, выглядели уверенно и действовали по собственной воле; показ при этом был ограничен от детской аудитории. То есть контекст, роль человека в кадре и место размещения меняют оценку сильнее, чем формальная длина юбки.

ASA регулирует британскую рекламу, а не российскую. Эти решения здесь не как юридическая консультация, а как очень наглядный разбор того, где проходит граница между образом по делу и человеком в роли декора.

Где можно пробовать, а где я бы не полез

«Почти обязательным» сексуальный образ не является нигде. Даже бельё можно продавать через комфорт, конструкцию, юмор или самоощущение. Но в категориях, где продукт напрямую связан с телом, близостью и привлекательностью, это понятная часть визуального языка. Там не нужно выдумывать, почему в кадре появились губы или ноги: они уже участвуют в использовании продукта.

В сферах доверия всё наоборот. Когда человек выбирает врача, школу, банк, юриста или подрядчика для сложного проекта, ему нужны признаки компетентности и безопасности. Сексуальная подача может сделать бренд менее серьёзным, сузить аудиторию и вызвать вопрос: «А по делу-то есть что сказать?»

Как проверить и не обмануть себя

Если идея всё равно кажется хорошей, тестировать нужно не «красивую девушку против скучного баннера». Это тест качества картинки, а не сексуального образа. Сделайте две одинаково сильные версии с тем же оффером, композицией, частотой и бюджетом — меняется только приём.

И смотрите не только на CTR:

• правильно ли люди называют бренд и категорию после показа;
• дошли ли они до нужной страницы и целевого действия;
• изменились ли брендовый поиск и намерение купить;
• не выросли ли скрытия, жалобы и негативные комментарии;
• одинаков ли эффект у ключевых сегментов аудитории.

И ещё полезно задать человеку один открытый вопрос: «О чём была эта реклама?» Если ответ — «там были синие туфли и ноги», а вы продавали ипотеку, исследование можно заканчивать раньше бюджета.

Так плохо это или хорошо?

Сам по себе сексуальный образ не делает рекламу ни умной, ни плохой. Он просто очень громкий. Когда этот громкий элемент продолжает идею продукта, подходит взрослой аудитории и оставляет человеку субъектность, он может быть уместным. Когда им затыкают отсутствие идеи, он привлекает внимание к отсутствию идеи.

Поэтому фраза «секс продаёт» слишком короткая. Исследования дают формулировку подлиннее и полезнее: секс может продать саму рекламу нашему вниманию. А товару, бренду и репутации потом приходится разбираться с последствиями.